Les marques de luxe sur Twitter – Tour d’horizon

18 mars 2015 • Culture et usages

Après avoir réalisé un tour d’horizon des pratiques des marques de luxe sur Facebook, je vous propose aujourd’hui d’étudier leur positionnement sur Twitter. L’objectif étant aussi de comparer l’usage de Facebook et de Twitter par les grandes Maisons.

Marques de luxe sur Twitter : combien de comptes ?

Page unique ou multiplication des comptes Twitter ? On observe les deux.

La majorité des Maisons (Chanel, Dior, Ralph Lauren, Cartier, Prada, Yves Saint Laurent,…) ont opté pour la même stratégie sur Twitter que sur Facebook  c’est-à-dire : une unique page officielle internationale. À noter que la page Twitter de Cartier est en anglais, contrairement à sa page Facebook qui est en français.

D’autres marques ont fait le choix inverse en créant plusieurs pages Twitter officielles. Ainsi Louis Vuitton dispose d’une page officielle internationale (@LouisVuitton) et de 9 pages animées en langage local, pour les marchés clés : États-Unis, Royaume-Uni, Italie, Japon, France, Australie ou encore Afrique du Sud ! Burberry a opté pour le même positionnement avec plus de 15 pages Twitter certifiées.

Les Maisons Gucci et Tiffany & Co ont mis en place une stratégie « entre deux » : ils disposent chacun d’une page officielle internationale en anglais, plus une page pour certains marchés : @gucci_jp pour le marché japonais et @TiffanyAndCo_BR pour le marché Brésilien. La création de page spécifique pour certains marchés s’explique probablement par des choix stratégiques liés à l’importance des marchés en question dans le développement de la marque, ou par des initiatives locales qui n’ont pas encore été généralisées.

Enfin, une marque brille par son absence sur Twitter : Hermès, n°2 du luxe français après Louis Vuitton, qui ne dispose pas de compte officiel !

Peut-on DM une marque de luxe sur Twitter ?

Sur Twitter, seuls deux modes d’interaction existent : le tweet ou le message privé. Par défaut, tous les utilisateurs peuvent donc s’adresser aux marques de luxe, directement en utilisant le @ suivi de la marque (@YSL par exemple), ou indirectement via un hashtag (en utilisant le #) qui va servir à identifier la marque dans une publication.

Twitter permet aussi d’envoyer des messages privés, mais uniquement à ses followers. Pour s’adresser ainsi de manière discrète à une marque de luxe sur Twitter, il faut donc qu’elle nous suive et qu’elle ait autorisé cet usage. Les marques faisant partie de ce dernier cas sont rares : dans mon tour d’horizon, je n’ai répertorié que la page @BurberryService.

Quel usage et quel type de contenu pour les marques de luxe sur Twitter ?

Sur leurs pages Twitter officielles, les marques de luxe publient des informations globales et locales, sur l’actualité de la marque. De la même manière que sur Facebook, elles relayent sur Twitter des informations concernant un nouveau produit, un événement auquel la marque a participé, des photos de collection ou encore des vidéos.

Les clients quant à eux, utilisent Twitter pour :

  • Réaliser des demandes d’information de tout type (produits, boutiques, services, site internet, …)
  • Faire une réclamation ou partager un mécontentement
  • Commenter une publication de la marque ou donner leur avis
  • Remercier ou féliciter la marque

Spécificité intéressante de Louis Vuitton et Burberry qui disposent d’une page internationale dédiée à la Relation Client sur Twitter (@LouisVuittonServices et @BurberryService). Les deux marques proposent un service disponible 7 jours sur 7 de 8h à 20h30 (horaires américains), pour répondre aux demandes de leurs clients dans un délai court. Seul défaut, il faut parler anglais pour bénéficier de ce service !

A quelle fréquence ?

Comme pour Facebook, il n’y a pas de règle claire sur la fréquence de publication : généralement, les marques de luxe sur Twitter publient au moins une fois tous les 5 jours. La fréquence dépend notamment des événements en cours : les défilés ou les nouvelles collections vont générer davantage de tweets, évidemment.

Pour conclure

Bien que l’utilisation de Facebook soit plutôt limitée à la sphère privée et à la communication avec ses proches, Twitter est au contraire perçu comme un réseau social permettant de communiquer avec les marques. En revanche, Facebook est beaucoup plus utilisé et répandu : Gucci par exemple dispose de 1,41 million de followers sur Twitter  contre 15,2 millions de fans sur Facebook (au 27/01/2015), soit un rapport de 1 pour 10 !

Louis Vuitton et Burberry sont des pionniers d’un Service Client sur Twitter. Ce service, basé sur une relation bien construite sur Twitter, apparaît comme une formidable opportunité d’optimiser la satisfaction de ses clients,  à moindre coût. Il s’agit aussi d’une alternative efficace au service client téléphonique, et en particulier pour les demandes nécessitant une instruction avant réponse.

Mais l’art de la relation client en 140 caractères ne s’improvise pas : cela nécessite des règles de gestion et d’interaction prédéfinies, un community manager dédié au traitement des demandes clients et un engagement de réponse en moins de 12h suivi et piloté.

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