Customer Effort Score (CES) : qu’est-ce que c’est ?

customer effort score

25 mars 2015 • Parcours client

Le CES, pour Customer Effort Score (Score d’Effort Client en français) est le score moyen obtenu en posant à un échantillon de clients (utilisateurs ou prospects) la question suivante : sur une échelle de 1 à 10, à combien évaluez-vous l’effort que vous avez fourni pour [faire affaire avec cette entreprise] (à remplacer par : voyager avec notre compagnie, souscrire votre contrat, être remboursé, accéder au SAV, modifier son créneau de livraison, etc.).

L’effort est intrinsèquement lié au parcours du client. La mesure s’accompagne donc de questions plus précises sur chaque étape du parcours client. Dans le cas d’une compagnie aérienne, on mesurera par exemple le Customer Effort Score de chacune de ces étapes : l’accès au service, la compréhension du tarif, le choix d’un vol, le paiement, etc. L’effort consenti par le client pour atteindre son but est ainsi mesuré précisément tout au long de son parcours.

La notion d’effort, telle que mesurée par le Customer Effort Score, peut elle-même reposer sur différentes composantes :

  • le temps d’attente
  • l’effort financier (par exemple, le fait de devoir préalablement acheter un équipement avant de participer à un voyage) – sans parler ici du prix du produit ou du service
  • l’effort physique (j’ai dû moi-même porter ma valise de 30 kg dans l’escalier en sortant du métro),
  • l’effort cognitif (il m’a fallu dix bonnes minutes pour comprendre comment changer mon adresse)
  • la lourdeur du parcours (après 5 clics, il a encore fallu que je crée un compte client)
  • l’effort relationnel (le vendeur semblait ne pas me voir)

Le Customer Effort Score global peut ainsi être complété par des mesures sur chaque étape de parcours, étayées de questions optionnelles portant sur la nature de l’effort fourni. On mesure alors les étapes qui nécessitent pour le client un effort nul (fluidité totale), un effort léger, un effort significatif (la « goutte de sueur ») ou un effort important à très important (le casse-tête).

Idéalement, pour obtenir une valeur de Customer Effort Score pertinente et fiable, la méthodologie de mesure doit être adaptée afin de capter la voix du client le plus rapidement possible après qu’il ait fini son parcours. Il a ainsi les idées « fraîches » et se rappelle mieux de ce qui lui a nécessité plus ou moins d’effort.

Cette définition du Customer Effort Score découle des travaux de 3 Américains, publiés en 2010 dans la Harvard Business Review sous le titre « Stop trying to delight your customers ». Le succès de cette thèse est venu de ce qu’elle prenait le contrepied de la philosophie générale consistant à vouloir dépasser les attentes du client et créer de l’enchantement afin de le fidéliser. Pour les auteurs, la corrélation entre le Customer Effort Score et la fidélité (captée sinon dans l’acte, du moins dans l’intention de ré-achat) est encore plus forte qu’avec le NPS.

D’où l’intérêt, au delà de la seule amélioration d’un parcours client, de mesurer régulièrement cet indicateur..

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