La collecte de données client, une entreprise délicate

collecte de données client

22 avril 2015 • Stratégie relation client

Dans un contexte où les enseignes multiplient les communications clients, de façon plus ou moins intrusive, ces derniers sont d’autant plus réticents à divulguer leurs coordonnées personnelles. Résultat: la collecte de données client devient de plus en plus difficile, même pour les informations les plus basiques (adresse email et numéro de téléphone).

Comment contourner cette difficulté sans nuire à l’Expérience Client ? Voici quelques éléments de réponse et des exemples de collecte de données client mise en place par certaines marques qui fonctionnent.

Collecte de données client : pourquoi c’est important ?

Pour les enseignes, la collecte de données client est clé : c’est la première étape vers la connaissance client. Disposer d’une base de données clients identifiés et qualifiés permet ensuite de mettre en place des plans d’animation relationnelle pour faire de l’activation de business, fidéliser les clients et encourager leur montée en gamme vers des programmes relationnel plus évolués (comme un programme de fidélité par exemple, surtout s’il s’agit d’un programme payant).

Pour le client, il existe trois motivations principales au partage de données avec une enseigne : l’accès à des services ou des contenus spécifiques (au-delà d’une simple newsletter), une offre promotionnelle et enfin l’attachement à la marque. Ces 3 facteurs sont ceux qui peuvent inciter le client à communiquer ses coordonnées personnelles et développer la collecte de données client.

Comment concrètement collecter les données clients ?

Il existe plusieurs possibilités pour organiser une collecte de données client :

La collecte « pure » de données via un questionnaire

Fonctionne via un simple questionnaire que l’on demande au client de remplir, au moment de la création de son compte client par exemple. C’est le moyen le plus classique de collecter des données clients, pas forcément le plus efficace.

La collecte par la proposition de service

Cette fois, l’on propose au client un usage utilitaire en échange de ses données. Pour que cela fonctionne,  il faut que le client voie un intérêt direct à laisser ses coordonnées : par exemple, le client laissera son numéro de téléphone s’il sait que cela lui sera utile pour recevoir ensuite la confirmation de sa commande par SMS. L’intérêt peut aussi être un gain de temps : en se connectant via son compte Facebook, le client n’aura pas besoin de remplir le questionnaire d’inscription et toutes ses données (nom, prénom, adresse, numéro de téléphone, …) seront transférées automatiquement à son compte client.

Attention néanmoins à ce que la proposition de service soit bien en phase avec les besoins de vos clients. Par exemple, dans le cas de Facebook, les clients hyper connectés verront un intérêt direct à se connecter via leur compte Facebook ; ce qui ne sera pas forcément le cas des clients moins utilisateurs qui pourraient alors s’avérer plutôt méfiants. Ainsi, si vous optez pour la collecte de données client via une proposition de service additionnel, il faudra préalablement identifier ce que vous pouvez apporter au client et à quel moment de son parcours, sans être intrusif, pour qu’il soit en mesure d’accepter de livrer ses coordonnées personnelles.

La collecte par l’écoute active

On va là consigner toutes les données clients collectées lors des interactions entre le client et l’enseigne. Ce mode de collecte est très utilisé notamment dans l’industrie du luxe où les clients sont peu enclins à donner leurs informations personnelles. Il convient alors de procéder en toute discrétion, d’être à l’écoute et de prendre des notes concernant toutes les informations délivrées par le client lors d’un échange : le prénom de sa femme, l’âge de ses enfants…

Pour les magasins haut de gamme avec une clientèle VIP régulière ces informations sont précieuses et pourront être consignées dans un carnet – le fameux client book, que certaines vendeuses emportent avec elles quand elles changent de maison – ou centralisées dans un outil CRM.  L’objectif de cette collecte de données client est de pouvoir les réutiliser ultérieurement pour personnaliser les échanges avec le client et le fidéliser encore davantage.

Quel niveau de qualification des données clients ?

Il est important de bien définir ses objectifs dès le départ : il existe deux niveaux possibles de qualification.

Le premier consiste à disposer d’une base de données client identifiée et qualifiée mais sans opt-in. Ce premier niveau est déjà intéressant, mais uniquement à des fins de connaissance client.

Le second niveau consiste à disposer de l’opt-in et donc d’une possibilité d’animation commerciale de la base de données clients. L’opt-in c’est l’accord du client qui permet à une marque d’utiliser ses données pour lui faire des offres commerciales et donc une animation plus personnalisée. Il s’agit généralement d’une case à cocher, lors de la création d’un compte client ou d’une commande en ligne : par exemple « j’accepte de recevoir des informations commerciales de la part de la SNCF ».

La collecte de données clients et l’obtention de l’opt-in n’ont pas forcément lieu en même temps : bon nombre de clients restent opt-out et sont activés plus tard lors de l’usage d’un autre service qu’ils ont demandé.

Enfin, il est également clé de définir le niveau d’information que l’on va demander au client. Il serait contre-productif de demander des informations personnelles qui ne seraient pas exploitées par la suite : il y a un risque fort de sentiment d’intrusion. Il faudra donc faire l’effort de prioriser les informations à demander aux clients et d’identifier celles qui sont obligatoires ou facultatives.

Quelques exemples d’identification grâce à la proposition de services qui fonctionnent …

  • Air France vous propose de vous envoyer un SMS pour vous alerter en temps réel en cas de changement ou de perturbation sur votre vol.
  • Nespresso vous propose un service de commande en ligne avec retrait en magasin et vous envoie des informations pour votre avertir que votre commande est disponible et à quel moment il est préférable de venir la chercher (heures creuses)
  • Dans les Aéroports de Paris (ou dans les groupes hôteliers), on vous demande votre adresse e-mail lors de la demande d’accès au wifi gratuit.
  • Sephora vous propose d’adhérer à son programme de fidélité directement en rayon grâce à l’utilisation de tablettes en magasin et collecte vos données en échange de conseils plus personnalisés.
  • Deezer vous propose de gagner du temps lors de la création de votre compte client, en vous connectant directement via votre compte Facebook ou Gmail : vous n’avez alors pas besoin de compléter le formulaire d’inscription, ni de choisir un mot de passe spécifique. De plus, cela vous permettra ensuite de partager plus facilement de la musique avec les membres de votre réseau.

Après la collecte de données, l’identification client.

Une fois votre base de données clients enrichie, il faudra s’assurer que les clients sont identifiables sur tous les canaux. En effet, le socle d’identification doit être omnicanal afin de ne pas créer de rupture dans le parcours client. En magasin, les technologies iBeacon ou NFC permettent d’identifier un client à différents moments de son parcours.

Enfin, après l’identification, il est important de mettre en place des plans d’animation relationnelle  et commerciale personnalisés, en tenant compte notamment de l’historique d’achat, des comportements en magasin, de la fréquence de visite, etc. Mais on passe là dans la (bonne) gestion de campagnes, et c’est un autre sujet !

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